СЕЙЧАС +6°С
Все новости
Все новости

Вино из Томска и прошутто из Дмитрова, которые притворяются импортом, — отличите «своих» на полке?

Производители специально придумывают иноязычные бренды, чтобы понравиться публике

Иностранное название часто бывает придумано производителем в России

Поделиться

Полки магазинов буквально завалены продуктами с иностранными названиями. Но действительно ли они иностранные — разбирался наш новосибирский коллега из NGS.RU Стас Соколов.

Производители выбирают для своих продуктов иноязычные бренды вовсе не из-за какого-то низкопоклонства «перед Западом». Уж кому-кому, а бизнесу совершенно всё равно, что там и на каком языке написано на упаковке — главное, чтобы товар купили. И выбор бренда определяется только этим: упаковка должна вызывать у покупателя желание положить ее в корзину. А для этого название (и в целом этикетку) делают таким, чтобы соответствовать ожиданиям публики.

Водка с почти полностью англоязычной этикеткой

Водка с почти полностью англоязычной этикеткой

Поделиться

Вряд ли кто-то, например, будет выдавать за импорт водку, хотя иностранных водочных брендов хоть отбавляй, и некоторые даже продаются в России. Но более или менее массовый покупатель знает, что водка должна быть российской. Но и здесь возможны варианты. Например, предприятие из Казани выпускает напиток, у которого на основной этикетке почти всё написано по-английски, включая название. Придумавшие это маркетологи как будто говорят нам: наш продукт продается по всему миру, поэтому, сами понимаете, мы должны быть international. Как уточнили в компании «Татспиртпром», которая производит водку, продукция экспортируется в страны ближнего и дальнего зарубежья, поэтому название пишется на иностранном языке.

На полках магазинов появилось большое количество псевдоиностранного алкоголя

На полках магазинов появилось большое количество псевдоиностранного алкоголя

Поделиться

Но когда речь заходит о других напитках, всё меняется. В прошлом году производители и импортеры алкоголя наперегонки кинулись запускать отечественные аналоги виски, джина, рома, текилы, биттеров и т. д. И у абсолютного большинства из них отечественное происхождение можно установить, только внимательно прочитав мелкий текст на контрэтикетке.

Надписи на чешском не должны вводить вас в заблуждение — пиво сделано в Подмосковье

Надписи на чешском не должны вводить вас в заблуждение — пиво сделано в Подмосковье

Поделиться

Похожая ситуация сейчас возникает с пивом. Еще недавно всё было просто: на рынке сосуществовали как «русские», так и иностранные бренды. И те, и другие зачастую принадлежали мировым пивоваренным гигантам (Carlsberg, Heineken, Anheuser-Busch InBev), но за иностранные играли настоящие глобальные бренды, которые в свое время успели купить или вырастить международные гиганты.

Сейчас эти корпорации нехотя сокращают свою деятельность в России, что дает возможность отечественным компаниям расширить свое присутствие. Но делают они это всё тем же способом, что и производители алкоголя: выпускают псевдоимпортные товары.

Вот, например, пиво Zlatovice. На лицевой стороне всё написано по-чешски, так что покупатель вполне может подумать, что перед ним недорогой чешский (или словацкий) лагер. И только вчитавшись в текст с другой стороны банки, можно узнать, что это «чешское» пиво выпускает компания «Очаково».

Энергетиков с русскоязычными брендами практически не бывает

Энергетиков с русскоязычными брендами практически не бывает

Поделиться

Всевозможные энергетики почему-то всегда продаются исключительно под англоязычными названиями, даже если давно делаются в России местными компаниями. Видимо, таковы уж вкусы целевой аудитории.

Понять, глядя на этикетку, где именно произведено это вино, невозможно

Понять, глядя на этикетку, где именно произведено это вино, невозможно

Поделиться

Даже при покупке вина нужно сегодня быть осторожным. Хотя, казалось бы, именно у этого продукта связь с какой-то конкретной страной и даже местностью — это один из самых важных характеризующих признаков. Но вот вы берете в руки бутылку, на которой нарисован, предположительно, собор (стоящий почему-то среди полей и гор — видимо, дизайнер перепутал картинки замка и церкви) и даже указан какой-то год. Все надписи — по-английски, но даже владеющий этим языком в совершенстве не сможет понять, откуда это вино взялось. Но стоит повернуть бутылку контрэтикеткой, становится понятно: продукт произведен в Томске из винограда, выращенного в Краснодарском крае.

Даже если сыр называется по-русски, то латиницей название выглядит, видимо, солиднее

Даже если сыр называется по-русски, то латиницей название выглядит, видимо, солиднее

Поделиться

Если в случае с вином попытки выглядеть иностранцем свойственны скорее для нижнего ценового сегмента (ценители скорее заинтересуются бутылкой какого-то производителя из понятного для них региона), то в случае с сырами европейского типа использование иностранных названий стало уже практически нормой. Иногда это принимает несколько комические формы: даже выбрав для названия топоним, его всё равно пишут латиницей. Ведь всем известно, как много у нас на улицах туристов, для которых надпись From Zhukovka будет куда понятней.

Не сразу понятно, откуда этот бренд, но видно, что это нечто заграничное

Не сразу понятно, откуда этот бренд, но видно, что это нечто заграничное

Поделиться

Похожая история с мясными деликатесами. С одной стороны, понятно, что есть целый набор таких продуктов, у которых название увязано со страной, где продукт придуман. Но ведь никто не заставляет производителя изображать при этом итальянца или испанца самому. Тем не менее предприятие, расположенное в подмосковном городке Дмитрове, решило создать у потребителя полное ощущение, что перед ним какая-то запрещенка. Хотя продукт-то отечественный. Можно было бы этим и гордиться.

Один и тот же производитель может предлагать марки как для патриотов, так и для тех, кто предпочитает иностранное

Один и тот же производитель может предлагать марки как для патриотов, так и для тех, кто предпочитает иностранное

Поделиться

Макаронные изделия ассоциируются с Италией, а значит, и названия у них тоже должны быть итальянскими. Например, самый известный сибирский бренд Gran Mulino (буквально «большая мельница») был придуман еще в конце 1990-х, когда на полках магазинов еще вовсю была представлена продукция советского типа (та, что разваривалась в кашу), чтобы отделить новый продукт от старого.

Сегодня практически все макароны, которые можно найти в магазинах, делаются примерно по одной и той же технологии, и наряду с псевдозаграничными брендами присутствуют и вполне российские. Но хороший маркетолог, как известно, умеет найти подход к любому покупателю. У компании «Макфа», помимо одноименного бренда, есть как бы заграничный — Grand di Pasta.

Марка специально придумана в России

Марка специально придумана в России

Поделиться

Русскоязычные бренды кофе существуют, но почти все они придуманы для низкоценовых продуктов. Стоит только производителю хоть немного поднять планку, как появляется необходимость в иностранном названии. Poetti (по-итальянски «поэты») придумана российской компанией, которая выпускала до прошлого года кофе под брендом Paulig и вынуждена была искать себе новое название. С точки зрения итальянца бренд звучит, может, странновато. Но он и не рассчитан на итальянцев.

Собственный бренд сети компаний X5 Retail Group

Собственный бренд сети компаний X5 Retail Group

Поделиться

Иностранные названия сплошь и рядом встречаются у так называемых собственных торговых марок (СТМ). В сети «Пятерочка», например, название Global Village зарезервировано для продуктов, так или иначе ассоциирующихся с сельским хозяйством: овощные консервы, зелень и т. д. Вот и для оливкового масла оно пригодилось. Хотя в этом случае речь идет о продукте, который по определению импортный — оливки на территории России не растут. Но будь это марка какого-нибудь импортера, который просто размещает заказ, например, в Испании, скорее всего, было бы выбрано испанское же название.

Майонез, который никогда не был испанским

Майонез, который никогда не был испанским

Поделиться

Некоторые придуманные специально для российского рынка бренды с нами так давно, что все уже перестали обращать внимание на латиницу в их названиях. А между тем маркетологи старались, вкладывали глубокие смыслы. Ricco — выглядит как фамилия, но по-испански rico — это одновременно и «богатый», и «вкусный». Непонятно, впрочем, какие дивиденды принесла создателям бренда эта изящная игра слов.

В целом подобные игры с названиями характерны для всего мира. Везде покупатель подсознательно выбирает продукт, который ассоциируется у него с чем-то, что он уже знает и ценит. Поэтому бургерная будет называться на американский манер, а какие-нибудь вяленые колбасы будут выглядеть так, как будто они привезены из Испании или Франции. Псевдоиностранные названия могут использоваться и просто для того, чтобы походить на какой-то уже известный бренд.

  • ЛАЙК0
  • СМЕХ0
  • УДИВЛЕНИЕ0
  • ГНЕВ0
  • ПЕЧАЛЬ0
Увидели опечатку? Выделите фрагмент и нажмите Ctrl+Enter